Multichannel a Omnichannel vládne kontaktním centrům

Zveřejněno:

Ještě před deseti lety byl telefonní hovor prakticky jediným kanálem využívaným kontaktními centry pro komunikaci se zákazníky. Postupem času s rozvojem nových technologií provozovatelé těchto center zjistili, že procesy a možnosti spojené s odbavením příchozích hovorů lze uplatnit i na jiné typy komunikace – od odchozích proaktivních volání, emailu až po v dnešní době populární včasné oslovení zákazníků přes internetové stránky nebo sociální sítě. Široké spektrum užití různých komunikačních prostředků – Multichannel – přináší výhody nejen směrem k novým možnostem jejich použití, ale přispívá také k efektivnímu vytížení operátorů. Ve větších a pokrokovějších firmách jsou tedy doménou kontaktní centra využívající Multichannel komunikaci. A v mnoha případech jde dokonce o tzv. Omnichannel komunikaci, která je založená na efektivním prolínání různorodých kanálů.

Více kanálů? Důležitá je kombinace

Za stále širším přijímáním komunikace napříč různými kanály stojí především nutnost reagovat na změnu chování běžných uživatelů. Ti stále běžněji využívají pro komunikaci různé prostředky, od telefonu až po sociální sítě, a to souběžně.

Změna tohoto paradigmatu na straně uživatelů by nebyla možná bez rozvoje mobilních technologií, obzvláště pak chytrých telefonů, tabletů a mobilních aplikací. Omnichannel komunikace tak není jen o počtu kanálů odbavených kontaktním centrem, ale především o možnosti přizpůsobit se reálným zvyklostem a potřebám současných i potenciálních zákazníků.

Hlavně ve vhodný okamžik

Nezávislé studie ukazují, že proaktivní telefonní komunikace vyvolaná kontaktním centrem nemusí být vždy nejefektivnější. Například někteří návštěvníci prodejního portálu oceňují možnost okamžitého zahájení komunikace prostřednictvím chatu. Důvody jsou v zásadě dva – kupující jsou na komunikační kanál zvyklí a portál jim ho okamžitě nabízí. Ale zpětné zavolání odložené na druhý den již nemusí být relevantní. Při proaktivním nabízení komunikace je pochopitelně nutné respektovat dostatečnou míru soukromí a nepůsobit v roli spammera. Iniciace by tak neměla probíhat okamžitě při první návštěvě stránky, ale třeba po opakovaném zobrazení informací o stejných produktech. Neméně důležitá je i dostupnost vhodného operátora, který zákazníka obslouží. Podpora správného vystihnutí vhodného okamžiku je jednou z nejnáročnějších funkcionalit moderních kontaktních center a velkou konkurenční výhodou.

Studie potvrzují, že pro koncové provozovatele kontaktních center je nezbytná dobrá znalost jejich zákazníků. Bez těchto informací není efektivní nastavení odpovídajících procesů prakticky vůbec možné.

Podstatné také je, aby role kontaktního centra nekončila pouhým poskytnutím rady, tedy obsloužením hovoru nebo odesláním emailu, ale sledovala celý životní cyklus komunikace s klientem. Moderní technologie umožňují nejen odpovídající směrování komunikace na konkrétního operátora a práci s historií daného případu, ale také nabízí možnost reagovat na selhání některého z předchozích kroků. Slíbil operátor v rámci prodejní akce slevu a zákazník ji neobdržel? Kontaktní centrum může na vyžádání nebo proaktivně poslat třeba omluvný e-mail včetně nabídnutí dalšího benefitu. Kreativitě se meze nekladou.

Možností je mnoho

Potenciál kontaktních center s Omnichannel komunikací je velmi široký, zejména pak ve spojení s moderními technologiemi. Například při hlášení dopravní nehody na asistenční službu může mobilní aplikace automaticky poskytnout informace o poloze, aktuální snímky poškození nebo třeba údaje o povětrnostní situaci. Všechny tyto informace může operátor použít pro ruční či poloautomatické vyhodnocení konkrétního případu a vybrat například nejvýhodnější odtahovou službu. Výhodou je, že stres účastníků nehody má v takovém případě jen minimální dopad na řešení nenadálé situace. Kombinace různých komunikačních kanálů od telefonů přes e-mail a diskusní fóra až po sociální sítě sebou nese nutnost určité specializace operátorů. Stejně jako jednotlivé cílové skupiny, tak i jednotlivé komunikační kanály mají svá specifika a bez jejich zohlednění se může ztrácet synergický efekt společného využití. Na druhou stranu platí, že specializovaní operátoři mohou působit například pouze v centrále a služby ostatním oddělením poskytovat na vyžádání. Nezanedbatelným přínosem je i možnost kombinovat jednotlivé kanály se silnými statistickými daty, a efektivně tak přizpůsobovat komunikaci krátkodobým i dlouhodobým trendům.

Víme, co chceme a kam jdeme

Klíčovým předpokladem úspěšného zavedení Multichannel komunikace – a pro Omnichannel to platí dvojnásobně – je existence dlouhodobé vize. Počáteční omezení pouze na jeden nebo dva kanály může v budoucnu ztížit případné rozšiřování, zejména v případě, kdy si podporu některých kanálů řeší firma vlastním vývojem. Budoucí problémy přitom nemusí souviset pouze s podporou dalších kanálů, ale třeba také s jednotným přihlašováním, možností sdílení dat, podporou napříč celým životním cyklem konkrétní komunikace apod. V okamžiku zvažování implementace nebo rozšiřování kontaktního centra je proto velmi důležité pamatovat také na dlouhodobé požadavky, a to i v horizontu delším, než šest měsíců.

Společnost Dimension Data vidí v Multichannel a Omnichannel kontaktních centrech opravdovou příležitost, jak svým zákazníkům pomoci s naplněním „komunikačních“ požadavků jejich klientů. Při správném uchopení celé problematiky totiž nejde jen o soubor technologií přinášejících nové možnosti, ale především o efektivní prostředek k zajištění spokojenosti koncových klientů.

Lukáš Konopka Senior Consultant Dimension Data Působení v Dimension Data zahájil v roce 2006 na pozici Junior Support Expert pro oblast kontaktních center. Od roku 2007 působil pro tuto oblast v roli Consultant se zaměřením na proaktivní komunikaci. Od roku 2010 působí na pozici Senior Consultant a zastává funkci  Solution Architect u klíčových zákazníků. Na této pozici je zodpovědný za návrh a rozvoj kontaktních center.
Lukáš Konopka

Lukáš Konopka

Senior Consultant
Dimension Data

Působení v Dimension Data zahájil v roce 2006 na pozici Junior Support Expert pro oblast kontaktních center. Od roku 2007 působil pro tuto oblast v roli Consultant se zaměřením na proaktivní komunikaci. Od roku 2010 působí na pozici Senior Consultant a zastává funkci  Solution Architect u klíčových zákazníků. Na této pozici je zodpovědný za návrh a rozvoj kontaktních center.

Téma aktuálního čísla

CUSTOMER EXPERIENCE

Kontakt

Dimension Data Czech Republic s.r.o.
Na Hřebenech II 10
140 00 Praha 4
Tel: +420 255 770 111
Email: info.cz@dimensiondata.com
www.dimensiondata.com