Optimalizace kontaktních center

Zveřejněno:

Kde dříve stačil telefon, dnes nastupují sociální sítě.

Efektivita provozu, spokojenost uživatelů anebo multikanálová komunikace představují současné trendy kontaktních center. Technologické možnosti výrazně mění přístup k oslovování potenciálních zákazníků a k péči o ty stávající.

Nepleťme si kontaktní centra s call centry. Éra těch druhých už dávno skončila. Kolem roku 1990 většina kontaktních center zpracovávala pouze příchozí a odchozí telefonické hovory. Šlo tedy výhradně o hlasový provoz. Dlouhou dobu předtím fungovala firemní kontaktní centra spíše na bázi osobních návštěv. Šlo tehdy často o jediný možný komunikační kanál a vedle písemné korespondence o prakticky nejrychlejší.

Zhruba kolem roku 2000 se kontaktní centra začala připojovat k internetu a zpracovávat nový komunikační kanál v podobě elektronické pošty. Přibližně ve stejné době začala být velmi pozorně sledována efektivita těchto pracovišť. V ní šlo především o maximální vytížení agentů kontaktního centra v čase. O pár let později kolem roku 2010 již nebyl problém spojit uživatele a kontaktní centrum pomocí webové spolupráce. Na stránkách si potenciální zákazník zvolil ikonu pro kontakt a byl nasměrován buď na telefon nebo na chat. Tímto krokem posílil trend samoobslužných kontaktních center. Ta měla hlasovou nebo webovou podobu.

Před několika málo lety se objevil další významný komunikační kanál v podobě sociálních sítí. Z jejich obsahu lze vyčíst mnohé, včetně renomé značky. Pro kontaktní centra navíc přinesly nové typy klientů, resp. možnost komunikace s nimi.

Závislost segmentace na technologii

Nové komunikační kanály se výrazně projevily na segmentaci klientů. Kontaktní centra volí podle zvolené cílové skupiny i příslušné kanály. Většinou zde platí hledisko věku klientů – mladší využívají modernější typy komunikace, starší ty tradičnější.

Větší výběr komunikačních kanálů lze zohlednit i při výběru formy oslovení zákazníků. Klasický telemarketing má svá omezení a řadu potenciálních klientů dokáže odradit. Webová spolupráce, e-mail nebo sociální sítě vyžadují po zákaznících více aktivity, ale nevyvíjejí na ně okamžitý tlak. Řada lidí nemá potřebu někomu sdělovat jakékoli informace o své osobě, o svých záměrech. Existuje samozřejmě řada situací, kdy potřebu sdělit informace klient má. Potom si zvolí vyhovující kanál, a může to být i hlasový portál.

Jaké typy komunikace mají dnes kontaktní centra k dispozici? Jsou to příchozí hovor, odchozí hovor, zprávy SMS, webová spolupráce včetně sdílení plochy, aktivního navigování nebo chatování s klientem, videokomunikace a v neposlední řadě sociální sítě. Ty slouží pro sdělování a zjišťování informací i pro aktivní komunikaci s centrem. Všechna média mohou být použita jak pro aktivní komunikaci, tak pro pasivní. V prvém případě iniciuje kontakt kontaktní centrum, ve druhém zákazník.

Hlavním úkolem kontaktních center je volba správné strategie a vhodného komunikačního kanálu pro oslovení cílové skupiny klientů. Technologické možnosti dávají velmi široký prostor pro komunikaci. Záleží pouze na jejich efektivním zapojení do strany byznysu. Efektivitu lze měřit počty uskutečněných hovorů v přepočtu na pracovníka kontaktního centra anebo počty úspěšných kontaktů, které se přeměnily z příležitosti v úspěšnou transakci.

Trendy v kontaktních centrech

Technologicky dochází k největšímu rozvoji sociálních médií a webových chatů. Jde o platformu, která podchycuje zejména segment nejmladších klientů. V dalších letech budou instant messaging a sociální sítě vytlačovat doposud převládající hlasovou komunikaci. Kontaktní centra na tyto moderní technologie začnou masově přecházet, protože je jejich klienti budou vyžadovat.

Vedle velkého tlaku na efektivitu fungování kontaktního centra, začali jejich zákazníci sledovat i míru spokojenosti uživatelů. Je zřejmé, že jde o problematiku, která ovlivňuje byznys v nejširším slova smyslu. Mnoho zákazníků kontaktních center (zadavatelů) nahrazuje požadavek na nákladovou efektivitu, požadavkem na efektivitu spokojenosti.

V kontaktních centrech by měla vznikat dobrá zkušenost. Za tímto přeneseným označením se skrývá kvalitativní rozměr práce agentů a spokojenosti zákazníků. První uvedení budou do budoucna potřebovat mnohem více svobody a informací, aby skutečně uspokojili druhé uvedené. Jinými slovy: agenti chtějí vést se zákazníky přirozenou formu komunikace, do níž vstoupí maximální možná znalost problematiky i zúčastněných stran.

Efektivita hlasové nebo telefonní komunikace se měří časem. Multikanálová komunikace v těchto parametrech často – vzhledem ke své mladosti – zaostává. Kontaktní centra začnou vyvíjet metriky pro měření a urychlení práce nehlasových komunikačních kanálů.

Ač je to po více než deseti letech existence moderních kontaktních center neuvěřitelné, stále třetina z nich nedisponuje modelem zákaznické segmentace (Merchant: Global Contact Centre Benchmarking Summary Report 2011). Větší pracoviště na tom bývají lépe, menší podstatně hůře.

Velmi málo webových a telefonních služeb je skutečně dobře integrováno. Odstranění tohoto nedostatku pomáhá agentům v jejich práci a zvyšuje spokojenost zákazníků. Již několik let vzrůstá obliba homeworkingu. Překvapivě vysoké zastoupení mají domácí agenti v technologickém sektoru, zatímco finance a maloobchod je využívají nejméně (Merchant, 2010).

Všechna kontaktní centra by se měla snažit udržet co nejstabilnější tým agentů. Jejich fluktuace totiž znamená, že odcházejí zkušenosti a znalosti, které se pomalu a draze nahrazují. Většina pracovišť v průměru ročně vymění třetinu osazenstva, a to je příliš.

Vývoj technologií neopomíjí ani kontaktní centra. Lze předpokládat, že i v jejich případě dojde na trend cloud computingu. Pro řadu kontaktních center by to znamenalo, že přestanou technologicky nebo aplikačně zaostávat. Řešením se pro ně stane model XaaS, respektive Applications as a Service.

Téma aktuálního čísla

ZÁKAZNICKÁ ZKUŠENOST

Kontakt

Dimension Data Czech Republic s.r.o.
Na Hřebenech II 10
140 00 Praha 4
Tel: +420 255 770 111
Email: info.cz@dimensiondata.com
www.dimensiondata.com