Customer Experience má smysl

Zveřejněno:

Současnost je někdy prazvláštní. Jako by o všem rozhodovala čísla a ukazatele a lidský rozměr se z našich životů vytrácel. Hodně patrné to bylo v posledních letech u kontaktních center. Doba se naštěstí mění a přívětivost cest k uspokojení zákaznických potřeb začíná být opět na pořadu dne.


Zákaznická zkušenost – Customer Experience (CX) je samo o sobě poměrně široké téma a navíc nejde o záležitost jen několika posledních let. Je to důležitá složka úspěšného fungování organizace již velmi dlouho a v případě kontaktních center spadá ještě do doby spojované s čistě hlasovými kanály. V současnosti nicméně jde i o další způsoby komunikace, vedle hlasu například o chat, e-mail, web, mobilní aplikace a také o fyzickou návštěvu pobočky.

A proč je vlastně zákaznická zkušenost tak úzce spojována s kontaktními centry? Customer Experience je přesně podle své definice o zkušenosti, prožitku, zážitku … kontaktní centra jsou přitom vstupní branou do společnosti a první – někdy i poslední – linií komunikace se zákazníkem mající na prožitek opravdu značný vliv. Důležité v tomto kontextu přitom je, aby se zákazník nejen dovolal, ale byl propojen se správným zdrojem informací, tedy například k vhodnému operátorovi. Jinými slovy, aby byl rychle i pohodlně obsloužen a dosáhl správného řešení bez ohledu na druh svého požadavku. A z pohledu firmy aby došlo i k něčemu „navíc“, například k zužitkování příležitosti pro další prodej.

Zážitek, který uspokojí

Obecně jde tedy v případě Customer Experience o rozvoj vztahu se zákazníkem. Oblast CX navíc umožňuje velmi širokou personalizaci včetně pochycení prakticky libovolného vstupu, a firmy tak mohou reagovat na jakýkoli očekávaný i neočekávaný podnět. Například pokus o nadlimitní výběr z bankomatu může vést k navázání hovoru s operátorem, který nabídne řešení. Představivosti se meze nekladou.

Díky kvalitní konektivitě máme přístup k datům a informacím prakticky odkudkoli a současně je můžeme kdekoli pořídit i kamkoli poslat. A to je ten druhý aspekt digitálního věku. Bez konektivity by nebyli například ani youtubeři. Současnost nám umožňuje myslet a hlavně fungovat jinak, než tomu bylo dosud.

Tato relativně snadno uchopitelná pravidla nicméně představují jen „základní“ možnosti. Customer Experience lze využít i v rámci tzv. Customer Journey, a to v každé etapě takové cesty. Například založení bankovního účtu – obvykle se skládá z několika málo kroků od vyjednání podmínek přes podpis smlouvy a počáteční nastavení internetového bankovnictví až po provedení iniciačního vkladu. A pokud se zákazník ještě k systému nepřihlásil, může se ho operátor i při rozhovoru o něčem jiném zeptat na to, zda má nějaké problémy s přihlášením a zda mu může pomoci. Výsledek? Spokojenost. Nebo je možné informace o průběhu jakéhokoli procesu použít jako vstup pro určení cílové skupiny reklamní kampaně – teprve o smlouvě jednáte? Dostanete při jejím uzavření do 24 hodin bonusový úrok na celý rok!

Customer experience je sice poměrně abstraktní pojem, nicméně dá se i změřit. A to například metodikou pro získávání zpětné vazby o spokojenosti/loajalitě dotazníkovou formou nebo na bázi doporučování (tzv. Net Promoter Score). Zejména druhý typ umožňuje poměrně přesné zhodnocení aktuální spokojenosti zákazníka.

Technologie jsou jen prostředkem

Implementace CX řešení v podání společnosti Dimension Data se skládá ze vstupní business analýzy, která je zaměřená na vstupy, možné a požadované výstupy, očekávané „cesty“ apod. Následuje analýza zaměřená na stávající systémy a technologický popis. Jinými slovy, nasazení řešení pro Customer Experience není o nainstalování nějakého softwarového řešení, ale o komplexním netechnickém i technickém řešení.

CX řešení společnosti Dimension Data je poměrně obecné a nevyžaduje tedy jednu konkrétní verzi vstupních systémů. Ve chvíli, kdy má firma implementovanou nějakou standardizovanou platformu – například z rodiny Genesys – v některé z posledních verzí, tak má i vysokou míru jistoty kompatibility s řešením společnosti Dimension Data. Navíc jde o produkt, které není svázán jen s kontaktními centry, ale míří mnohem dále – v podstatě do jakéhokoli prostředí, které může ovlivnit spokojenost zákazníků. A samozřejmě umí zohlednit vstupy ze všech možných kanálů.

Mezi klíčové přínosy CX řešení patří celkové zvýšení spokojenosti zákazníků i nové obchodní příležitosti. Customer Experience tedy funguje i jako prostředek pro doporučení, jak se zákazníkem pracovat. Mimochodem, úspěšnost nasazení se posuzuje právě podle těchto ukazatelů před a po implementaci řešení.

CX a kam dále?

Zajímavé je i otázka, zda se může firma využívající CX řešení posunout ještě někam dál? Lze získaná data ještě více zužitkovat? Určitě ano, zejména tehdy, pokud výstupy ze stávajících řešení použije jako podklady pro big data analýzy. A právě pokročilé analýzy – nejen v oblasti Customer Experience – budou alfou a omegou dalšího rozvoje jakékoli organizace. Od celkového směrování portfolia produktů a služeb přes personalizaci nabídky až po maximální zjednodušování typických situací. Třeba právě při směrování komunikace v prostředí kontaktního centra.

Customer Experience je vždy o lidech – sebelepší technologie mohou být jen oporou kvalitních pracovníků kontaktního centra, nikoli jejich náhradou.


Petr Cihlář

Petr Cihlář

Senior Business Consultant
Dimension Data Czech Republic

Vystudoval Informační management na Fakultě informačních technologií. Od roku 2004 pracoval v bankovním sektoru a od roku 2008 se zabývá oblasti komunikačních řešení a kontaktních center ve společnostech ČSOB a T-Mobile na pozicích Business konzultanta, Business administrátora a Business architekta. Byl odpovědný za implementaci, funkcionality a provoz nového Klientského centra ČSOB, měl na starosti komplexní změnu routingu a implementaci automatizované distribuce práce v celé škále útvarů v T-Mobile.

Téma aktuálního čísla

ZÁKAZNICKÁ ZKUŠENOST

Kontakt

Dimension Data Czech Republic s.r.o.
Na Hřebenech II 10
140 00 Praha 4
Tel: +420 255 770 111
Email: info.cz@dimensiondata.com
www.dimensiondata.com